Duke Üniversitesi Davranışsal Ekonomi Bölümü profesörlerinden Dan Ariely, dünyanın en önemli 10 düşünce adamından biri olarak gösterilirken, Fortune Dergisi’nin tanımına göre ise Tanımanız Gereken 10 Yeni Guru’dan biri. 2011 yılında Türkiye’ye de gelen Dan Ariely, Duke Üniversitesi ve MIT’de akademisyen olarak görev yapıyor, halen Boston Federal Reserve Bank, P&G gibi dünya markalarına tüketici beklentileri ile ilgili danışmanlık yapıyor.
İnsan trajik bir deneyimden sonra nasıl toparlanır? Hayata nasıl tutunur? Ve neden hiç de mantıklı olmadığı halde bazı davranışları tekrarlamaya devam eder? Neden beğenmediği davranışlarını değiştiremez? Akademisyen Dan Ariely kariyerini bu sorulara cevap arayarak sürdürüyor. Davranışsal Ekonomi alanında uzmanlaşan Dan Ariely’nin tüm bu araştırmalarının arkasında ise 18 yaşında yaşadığı bir travma var.
Ariely, 18 yaşında lise son sınıftayken, üyesi olduğu gençlik kulubünün bir gösterisine havai fişek almak için bir depoya gider. O esnada kimya deposunda gerçekleşen patlama vücudunun yüzde 70’inin yanmasına neden olur ve hayatını tamamen değiştirir. Tedavi sürecinde çektiği acılar, onu psikoloji üzerine araştırmalar yapmaya yöneltir ve bu alanda çalışmaya, akademisyen olmaya karar verir.
“1985 yılında 18 yaşındayken, magnezyumlu büyük bir işaret fişeğinin yanımda patlaması sonucu, vücudumun %70’i 3. derece yanıklarla kaplandı ve 3 yıl hastanede tedavi gördüm. Mantıksız davranışlarla hastaneye yattıktan sonra ilgilenmeye başladım. Örneğin, yanık bantlarını daha az acı çekmek için hızlı mı çekmeli yoksa yavaş mı? Bu konuda sürekli hemşirelerle konuşuyordum. Ve zamanla insan davranışlarının nedenlerini araştırma başladım.”
Birçok kitabı bulunan Dan Ariely yaşadığı bu travmatik günlerden sonra en tanınmış kitaplarından Akıldışı Ama Öngörülebilir’i yazar. Dan Ariely, insan davranışı ve ekonomi arasındaki mantıkdışı ilişkileri masaya yatırdığı kitabında sistematik ve öngörülebilir hataların rastgele olmadığını birçok örnekle anlatıyor. Kitapta Ariely “Bizler kesinlikle klasik iktisat kuramının ileri sürdüğünde çok daha az akılcıyız. Dahası bu akıldışı davranışlarımız ne rastgele ne de anlamsız. Bunlar hem sistematik oldukları hem de defalarca tekrarlandıkları için öngörülebilir davranışlardır.” der.
İnsan davranışlarının nedenleri, tüketicilerin beklenmeyen davranışları, kararlarımızı yönlendiren akıldışı kuvvetler, insan davranışlarının ekonomiye etkisi, bizi mutlu eden sebepler, hayatımızda yaptığımız seçimler ve onların nedenleri ve bizi motive eden faktörler, finansal ve finansal olmayan ödüller Dan Ariely’nin kitaplarının konusudur.
İnsanların tercihlerini neden ve nasıl yaptıklarını çok iyi bilmediklerini söyleyen Ariely, “Sevdiğimiz insanı niye sevdiğimizin 10 tane nedenini sıralamamız güçtür. Tam olarak sevdiklerimizi niye sevdiğimizi bilmeyiz. Ona karşı davranışlarımız, düşüncelerimizi belirler. Pazarlamada da tek yaptığımız şeyin insanlara tercihlerini sormak olduğunu sanıyoruz. Pazarlama kişilerden cevap almak değil, onları düşünmeye itmektir. İnsanlara soru sormak, onların düşüncelerini değiştirebilmenin en güzel yoludur.” diyor.
İnsanların odaklansa bile çoğu bilgiyi gözden kaçırdıklarını da söyleyen Ariely, “Elinizde bir bilgi varsa ve siz onu arıyorsanız, başka bir bilgi geldiğinde onu göremeyebilirsiniz. Çünkü çoğu zaman gözümüzle değil, beynimizle görüyoruz. Görme en önemli becerimiz. Bu da tercihlerimizi etkiliyor.” der.
Kitaptan seçtiğimiz alıntılara göz atalım.
“Üç kişinin sırada beklediğini görüyor, “Burası şahane bir restoran olmalı ” diye düşünüyor ve sıraya katılıyoruz. Ve başkaları da bu sıraya ekleniyor. Bu davranış türüne sürüleşme diyoruz. Bu, başka insanların önceki davranışlarına dayanarak bir şeyin iyi (ya da) kötü olduğunu varsaydığımızda ortaya çıkıyor ve biz de aynı şekilde davranıyoruz.”
“İnsanın doğasında bulunan üç akıldışı tuhaflık:
1. Halihazırda sahip olduğumuz şeye aşık olmamız.
2. Kazanabileceklerimizden ziyade kaybedeceklerimize odaklanmamız.
3. Yapılan alışverişe diğer insanların da bizim gözümüzden baktığını zannetmemiz.”
“Biriyle farklı bir ülkede ya da şehirde karşılaştığınızda bu size büyülü bir dostluk gibi göründüğünde, söz konusu büyününün çevredeki koşullarla sınırlı olabileceğini aklınızda bulundurun. Bunu akılda tutmak, sizi sonraki düş kırıklıklarından koruyabilir.”
“Şu bir gerçek ki kumardan alınan keyif, ödülün ne zaman geleceğini öngörmeye gücümüzün yetmemesinden gelir. Oynamaya devam etmemizin nedeni budur.”
“İnsanların çoğu, bir şeyi bağlam içerisinde görmediği sürece ne istediğini bilmez. Yaşamlarımızda ne yapmak istediğimizi bile bilmeyiz, tamı tamına yapmayı düşündüğümüz şeyi yapan birine rastlayıncaya kadar.”
“Daha çok ağrı hisseden kişiler, ağrı ilaçlarına daha çok bel bağlıyor, fiyat ve plasebo etkisi arasındaki ilişki daha bariz oluyordu. Bunlar fiyat düşürüldüğünde ilaçtan daha az fayda elde ediyorlardı.”
“Birinin bir şeyi çok istemesini sağlamak için tek yapılması gereken o şeyin elde edilmesini zorlaştırmaktır.”
“Parasal ödüller çoğu kez iki ucu keskin bir kılıç gibidir. İnsanları çok iyi çalışmaları yönünde motive eder, ama çok büyük olduklarında ters etki yaratıp performansa zarar verir.”
“Baştan çıkarıcı şeylerden tümüyle kaçınmak, onunla başa çıkmaktan daha kolaydır. Uzun vadeli hedeflerimize ulaşmada defalarca başarısız oluyoruz. Neden? Çünkü ön taahhütler olmadan, kendimizi cezbedici şeylere kaptırmaya devam ediyoruz.”
“Demek ki başkalarıyla yemek yiyorsak, en üst düzey mutluluğu hiçbir şey ödemediğimizde tadıyor; bir şeyler ödememiz gerektiğinde daha az mutlu oluyoruz. Hesabın miktarı arttıkça ödediğimiz ilave para da git gide daha az acıya yol açıyor. Bunun mantıksal sonucu, hesabın tümünü bir kişinin üstlenmesi gerektiğidir.”
“Bir şey için ne kadar çok emek sarf ederseniz, ona yönelik daha fazla sahiplik hissetmeye başlarsınız.”
Kaynak
Akıldışı Ama Öngörülebilir, Dan Ariely, Fırsatını Bulan Herkes Aldatır
Muhteşem bir farkındalık