İnsanların istek ve ihtiyaçlarının giderilmesi ve tatmin edilmesi kişilerin, işletmelerin, kurum ve kuruluşların karşılıklı olarak ilişkiye girmesine bağlıdır. Bu bağlamda, halkla ilişkiler, kişiler ve kuruluşlar arasındaki ilişkilerin kurulması ve yönetilmesinde önemli bir yere sahiptir. Konuşma dilinde halkla ilişkiler kavramı sıklıkla kullanılmaktadır, ama bu kullanım halkla ilişkilerin gerçek anlamını yansıtmamaktadır.
Halkla ilişkiler, kurumsal değişimi kolaylaştıran, kurum misyonunun ve vizyonunun tanımlanmasına ve kurumsal hedeflere ulaşılmasına yardım eden bir yönetsel fonksiyondur. Halkla ilişkiler birimi, toplumun beklentileri ile kurumun amaçları arasında denge sağlayarak ve toplumla olumlu ilişkiler geliştirerek, kurumun ilişki içinde olduğu kurum çalışanları ve dış çevre arasında iletişim kurulmasını sağlamaktadır.
Literatürde halkla ilişkiler sözcüğünün karşılığı olarak Fransızca’da “Relations Publiques”, İngilizce’de ise, “Public Relations” kavramları kullanılmaktadır. Türkiye’de ise, önceleri “Halkla Münasebetler“, sonra da “Halkla İlişkiler” şeklinde kullanılmaya başlanmıştır.
Halkla İlişkiler kavramının değişik tanımlamalarını sıralarsak: İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü halkla ilişkileri; bir kuruluş ile hedef kitle arasındaki iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri sürdürmeye yönelik, önceden planlanmış çabalar olarak tanımlayarak, iyi ilişkilere dayanan iletişim sürecinin oluşturulmasının önemini vurgulamaktadır.
Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği ise özel kurum veya kamu kurumlarının diyalog halinde bulunduğu çevrenin hoşgörüsünü, güvenini sempati ve desteğini kazanmak için sürekli olarak devam ettirdiği faaliyetler şeklinde tanımlamaktadır.
Modern halkla ilişkilerin kurucularından olan Edward Beynars halkla ilişkileri; fiile, sebebe, kuruma, veya harekete kamuoyunun desteğini sağlamak amacı güderek bilgi aktarımı yoluyla gerçekleştirilen ikna ve girişim etkinliği olarak ifade etmektedir.
Halkla ilişkileri; kamu kurumları ya da özel kurumların kendi adlarına olumlu bir imaj oluşturmaları için gerekli tanıtım politikasının belirlenmesi, kurumların bu amaç doğrultusunda yönlendirilmesi, insan grupları ve kurumlar arasında bilgi koordinasyonunun sağlanması ve bu bilgi koordinasyonunun gerekli etkinliği kazanarak hedeflenen sonuca ulaşması için gerçekleştirilen planlı çalışmalardır diye tanımlarız.
Halkla ilişkiler, kendini ispatlayana kadar “propaganda”, “hucksters (seyyar satıcı)”, “düşük hayat yalancıları”, “yalan söyleme” terimleri gibi birçok olumsuz eleştiriye maruz kalmıştır.
Halkla ilişkilerin varoluş sebebi halkı, bir başka deyişle kamuoyunu şu ya da bu konuda etkilemek, ele alınan konuda onun desteğini, güvenini kazanabilmektir. İşletme açısından, halkla ilişkilerin amacı; yaratıcılık, iyileştirme ve firma imajını geliştirmektir. Toplum açısından ise; anlayış, sempati ve katılım sağlamaktır. Firma açısından halkla ilişkilerin amaçlarından olan olumlu imaj yaratma direkt olarak toplum açısından halkla ilişkilerin amacı olan sempati kazanmayı etkilemektedir. Bu bağlamda, halkla ilişkilerin amaçlarına ulaşmanın birbirinden etkilenen ve birbirini etkileyen bir süreç olduğu söylenebilir. Bu doğrultuda halkla ilişkilerin amaçlarını şöyle sıralayabiliriz:
-Organizasyonun, ürün ve hizmetini kullanacak kişilerin kuruma güven duymalarını sağlamak,
– Organizasyonu toplumu tanıtarak ve toplumu tanıyarak olumlu imaj oluşturmak,
– Değişen çevre koşullarına uyum sağlamak, çatışan görüşler, tutumlar, kişiler arasındaki ayrılıkları uzlaştırma, çatışmaları çözme konusunda üst yönetime yardımcı olmak.
– Toplumsal eğilimleri önceden kestirmeyi sağlayan bir erken uyarı sistemi olarak işlev gördüğü için, yönetimin değişimi anında algılamasını ve etkili bir biçimde uygulamasını desteklemek .
– Organizasyonun hızlı, samimi ve çok yönlü iletişime önem vermesini, esnek bir yapı ve yönetim anlayışıyla kaliteli hizmete yönelterek, kamuoyunun güvenine layık olabilmek için ekonomik olmayan sosyal ve kültürel hizmet yatırımlarına girerek başarılı bir kurum kültürü oluşturulmasını sağlamaktır.
Halkla ilişkilerin temel ilkeleri şu şekilde sıralanır: İki yönlü ilişki kurmak, doğru bilgi vermek, inandırıcılık, sabırlı çalışmak, yaygın sorumluluk, açıklık, yineleme ve süreklilik, firma imajı.
Halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan iletişim araç ve ortamları ise şu şekilde sıralanır.
A. Yazılı Ürünler: Gazete, dergi, kitap, broşür, deplian (değişik şekillerde katlanan broşür), kitapçık, bülten, yıllık, iş mektubu, afiş, pankart, el ilanı, kartvizit, sanal ortam (internet)
B. Sözel Araç ve Ortamlar: Yüz yüze iletişim
C. Telefon İletişimi
D. Görsel İşitsel Kitle İletişim Araçları: Televizyon, radyo
E. Bileşik İletişim Araç ve Ortamları: Toplantı (konferans, açık oturum, seminer, panel, oturum), sergi ve fuar, festival, yarışmalar, geziler.
Halkla ilişkilerin insanların toplum olarak yaşamaya başlamalarından itibaren var olduğu yer almaktadır. Mısır’da, Mezopotamya ve İran’da yapılan arkeolojik araştırmalar sonucunda bulunan tabletlerin, sanat eserlerinin çoğu, o dönemin yöneticilerini halka tanıtmak, dinsel önderlerin ve öteki devlet büyüklerinin yaptığı olumlu işleri bildirmek amacını taşımaktadır. Roma’da ve eski Yunan toplumunda halkın katılmasıyla yapılan Forum’lar, halkla ilişkiler amacıyla düzenlenen toplantılardan başka bir şey değildir. Bu bültenlerde, sulamanın nasıl yapılacağı, hasadın nasıl kaldırılacağı konularında çiftçilere bilgi verilir.
Halkla ilişkiler kavramı ilk olarak dönemin Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Thomas Jefferson tarafından 1807 yılında 10. Kongre’ye gönderilen Birleşik Devletler’in dış ilişkileriyle ilgili bir mesajda kullanılmıştır. Daha sonra Dorman Eaton adlı New Yorklu bir hukukçu, 1882 yılında Yale Üniversitesi Hukuk Fakültesi’nde mezunlara hitaben yaptığı “Hukuk Mesleğinin Halkla İlişkileri ve Ödevleri” bağlığını taşıyan bir konuşmayla dikkatleri bu kavrama çekmiştir. Ancak dönemin koşulları bu olgunun tam olarak anlaşılmasına, gelişip yaygınlaşmasına çok elverişli değildir. Kitle iletişim araçları gelişip yaygınlaşmamış, demokratik kazanımlar yeterince sağlanmamış, çoğulculuk, sosyal sorumluluk anlayışı gelişmemiştir. Bu tür gelişmeler esas olarak 1900’lü yılların başından itibaren ivme kazanmıştır ve bu süreçte, bir gazeteci olan Ivy Lee ile konunun akademik boyutuyla ilgilenen Edward L. Bernays’ın çalışmaları önemli kilometre taşları olarak kabul edilmektedir.
Ivy Lee
Gazeteci Ivy Lee, 1916 yılında ilk halkla ilişkiler bürosunu kurmuştur. Ivy basın ile iş çevresini birbirine yakınlaştırmaya çalışmış, hazırlanan bültenler ile iş çevreleri ilk kez kamuoyuna seslenme fırsatı bulmuşlardır. Kamuoyu ücret politikası, arz-talep ve tekeller konusunda aydınlatılmaya başlanmıştır. Ivy Lee, basınla ilişkilerin yeterli olmadığını ve bir halkla ilişkiler uzmanının kamuoyunun bilgilendirilmesi, aydınlatılmasının önemini, hizmet verdiği kuruluşlara benimsetmesi gerektiğini vurgulamıştır.
1919’da kurulan “John Price Jones Organizasyon ve Basın Danışmanlık” şirketi, dünyanın ilk resmi halkla ilişkiler şirketidir. Şirketin kuruluşundan dört yıl sonrada, New York Üniversitesi’nde ilk halkla ilişkiler dersleri verilmeye başlandı. Bu dersi ilk veren kişi ise Edward L. Bernays’tır. 1924 yılında bir Amerikan ajansı Paris’te bir büro açarak Fransız işadamları için seri konferanslar düzenledi. Böylece yavaş yavaş halkla ilişkiler halkın ve kitlelerin iyi niyetini kazanmanın basit bir aracı sayılmaya başladı. Harvard, Yale, Columbia üniversitelerinde de halkla ilişkiler dersleri okutulmaya başlandı.
1929 Büyük Krizi’ni takiben seçmen ve tüketici tercihleri ve kamu düşüncesine önem verme hızla gelişmiştir. Böylece halkla ilişkilerin 1930–1940 yılları arasında bir meslek olarak benimsenmeye başlanmasıyla birlikte uygulamalar daha geniş kesimlere yayılmaya başlamıştır.
Burada, halkla İlişkiler uzmanının sorumluluklarını da unutmamak gerekir: Müşteri ve işverene karşı sorumlulukları, topluma karşı sorumlulukları, medyaya karşı sorumlulukları ve meslektaşlarına karşı sorumlulukları.
Edward Bernays ve karısı Doris Fleischman
Halkla ilişkilerin kalıcı tanımlarından birini Edward Bernays, 1923’teki “Crystallizing Public Opinion” kitabında yapmıştır. Kitapta halkla ilişkileri “kamu ile organizasyon arasında uyumu ve anlayışı sağlama” olarak nitelemiştir. Bu tanım günümüze kadar geçerli kalmış ve halkla ilişkileri “karşılıklı iletişim, kaynaşma, anlayış ve uyum sağlama” olarak niteleyenlerin tanımlarıyla desteklenmiştir. Bernays; “halkla ilişkiler herhangi bir faaliyet, dava, hareket veya kurum için, enformasyon, ikna ve uyarlama / ayarlama yoluyla, kamu desteğini sağlama çabasıdır” şeklinde ilk tanımını geliştirmiştir.
Edward Lee Bernays, Avusturya’nın Viyana kentinde 22 Kasım 1891 yılında dünyaya gelir. Ünlü psikanalist Sigmund Freud’un hem anne hem de baba tarafından akrabasıdır. Bernays, modern halkla ilişkilerin iki kurucusundan biri olarak kabul edilir. Paris yakınında, 1918-19 kışında yapılan Versay barış konferansına katılmak üzere Viyana’da bulunurken dayısına bir kutu sigara göndermesi karşılığında, Freud ona son çalışması olan Psikanalize Genel Bir Giriş’i gönderir; bu çalışma, insanların içinde gizli kalmış irrasyonel güçler yattığı savı üzerineydi. Bu, Bernays’ı insanların sadece bir savı desteklemek için ikna edilmenin yanında başka düşünme biçimlerini benimsemek ve düzenli alışkanlıklarını ve fikirlerini uyarlamak konularında da ikna edilebileceklerine inandırdı.
1919’da Avrupa’dan döndükten sonra, New York’ta karısı Doris Fleschman’le, halkla ilişkiler danışmanı olarak bir iş kurar; daha sonraki bir röportajında anlattığı üzere bu terimi propagandanın yerine kendisi tasarladı. 1922 yılında evlendiği Doris Fleischman ile omuz omuza çalışırlar. İki çocuklarının dünyaya geldiği 58 yıllık beraberliklerinde yazma, yayımlama konusunda büyük başarılar gösteren Doris Fleischman, Edward L. Bernays’ın halkla ilişkiler çalışmalarına da önemli katkılar sağlar.
“Biography of an Idea” adlı kitabında Bernays, 1918 yılında ilk ofisini açtığında, yaptığı işi tanımlamak için basın ajansı, halkı aydınlatma ya da tanıtım uzmanı deyimlerinden farklı anlam taşıyan bir sözcüğe gereksinim duyduğunu ve daha sonraki yıl, halkla ilişkiler danışmanlığı deyimini benimsediğini, ancak benimsetmesinin hiç de kolay olmadığını ifade eder. Bernays, aynı eserinde, bu yeni kavramı yerleştirmek için, Doris Bernays’ın editörü olduğu, “Contact” adlı yayın organında halkla ilişkilerin işlevi ile ilgili yazılar yazarak, bu dergiyi 1500 dolayında yönetici, kamuoyu önderi, yayın direktörüne gönderdiklerini ve 1922 yılında deyimin yavaş yavaş yerleşmeye başladığını dile getirir.
Bernays çeşitli kitaplar ve makaleler de yazmıştır ve bu eserlerinin hemen hemen hepsinde de Freud’un etkisi hissedilmektedir. Crystallizing Public Opinion isimli kitabı, halkla ilişkileri teorik olarak saptamaya yönelik en başarılı eserlerden birisidir. Burada halkla ilişkiler danışmanının mesleki rolü bir aracı olarak karakterize edilmektedir: “Halkla ilişkiler danışmanı, müşteriyle hedef kitlesi arasında tercümanlık yapmaya yardımcı olan ve tercümanlık yapan bir kişidir (Halkla ilişkiler danışmanı) kamuoyu oluşturduğu gibi müşterisinin eylemlerinin şekillenmesine de yardımcı olur.“Ayrıca halkla ilişkiler danışmanın sosyal önemi de vurgulanır: “Halkla ilişkiler danışmanının sosyal değeri, kamunun dikkatine başka türlü kolaylıkla kabul edemeyeceği sosyal faydalar ve olayları getirmekte yatmaktadır.”
Yönetimin halkla ilişkileri propaganda aracı olarak kullandığı Birinci Dünya Savaşı döneminde ABD Başkanı Woodrow Wilson’un yanında Creel Komisyonu’nda Walter Lippmann ile birlikte Edward L. Bernays de görev alır. Lippmann ilk defa 1922 yılında Public Opinion kitabında “rızanın imalatı” kavramını kullanır. Lippmann, kamuoyunun oluşmasını ve rızanın imalatını açıklarken “dışımızdaki dünya”, “kafamızdaki resimler”, “sahte çevre”, “şaşkın sürü” gibi kavramlar kullanır. Kitle iletişim araçları, Lippmann’ın şaşkın sürü olarak nitelendirdiği halkın kafasındaki resimlerin inşasında ve kamuoyu oluşturulmasında baskın bir rol oynar. Lippmann’a göre, eğer insanlar irrasyonel bilinçdışı güçler tarafından yönlendiriliyorsa o zaman demokrasiyi yeniden düşünmek gerekir ve “şaşkın güruh” dediği kitleleri yönetecek elit bir kesime ihtiyaç vardır. Lippmann sıradan insanları yalnızca sokaktaki kalabalıklar olarak görür, onların zihinleriyle hareket etmediğini söyler.
Edward Bernays, Lippmann’ın fikirlerinden çok etkilenir ve insanların içsel arzularını harekete geçirip onları tüketim ürünleriyle tatmin ederek kitlelerin irrasyonel güçlerini yönetmek için yeni bir yol yaratır ve buna “rıza mühendisliği” adını verir. Bernays kolayca yönlendirilebilen bu kitlelerin doğru karar verebileceğine inanmaz, onlar çok kolay bir şekilde yanlış kişiye oy verebilir, yanlış şeyler isteyebilirlerdi, bu yüzden de yukarıdan yönlendirilmeleri gerekir. Böylelikle, rıza oluşturma sorunu ve iktidarın meşruiyetini yönetilenlerin rızasına dayandırma gerekliliği anlayışı, demokrasinin asli bir öğesi olmakla birlikte, propaganda ve halkla ilişkiler kapsamında yürütülen çalışmaların da önemli konularından birisi haline gelir.
Özgürlük Meşaleleri yürüyüşü, New York, 1929.
Halkla ilişkiler tarihine geçen ilk organize aksiyon ise 1929 yılında olmuştur. New Yorklu genç kızlar sigaralarını açıkça yakıp içerek 5.Cadde’de yürüyüş yapmışlardı. Uzaktan bakıldığında bu etkinlik, kadın hakları ve özgürlüğü için yapılmış basit bir gösteri olarak görünüyordu. Pek çok Amerikalı, fahişe olmayan, ama sigara içen genç kızları ilk defa bu yürüyüş sırasında görmüştü. Perde arkasında bu işi organize eden Edward Bernays’di. Yürüyüşe katılanları “Özgürlük Meşaleleri Grubu”olarak adlandırmıştı. Edward Bernays’ın yürüyüşü organize etmek için Amerikan Tütün Şirketi Başkanı George Washington Hill’den para aldığı ise çok sonraları anlaşılmıştı. Kısacası, bu işi kimin ve neden organize ettiğinin anlaşılmasından çok önce, yürüyüş amacına ulaşmış ve kadınların sigara içmesi konusundaki önyargı ortadan kalkmıştı.
Zaten Bernays, çok tartışma olan bir şahsiyetti. Propagandaya karşı onu hiçbir zaman bırakmayacak bir düşkünlüğü de vardı. İkinci kitabı, Propaganda’yı 1928’te yayınlandı: “Kitlelerin düzenli alışkanlıklarının ve düşüncelerinin bilinçli ve zeki manipülasyonunun, demokratik bir toplumun önemli bir öğesi olduğunu yazdı. Tehlikeli bir şekilde devam etti: “Bu gizli toplum mekanizmasını yönetenler görünmeyen ve ülkemizin yönetici gücü olan bir hükümetten oluşuyor. Propaganda asla ölmeyecek. Zeki insanlar, propagandayla, karmaşaya düzen getirmek için üretken sonuçlar uğruna savaşabileceklerini idrak etmek zorundalar.”
Türkiye’de halkla ilişkiler çalışmaları ise 1920 yılında Atatürk tarafından Basın Yayın ve Enformasyon genel müdürlüğünün kurulmasıyla, beraber kamu sektöründe başlamıştır. Aynı yıl içinde yine Atatürk tarafından Anadolu Ajansı kurulmuş ve bu ajans aracılığıyla yenilikler halka tanıtılmıştır. Ülkemizde çağdaş anlamda halkla ilişkiler çalışması ilk olarak 1961’de Devlet Planlama Teşkilatı’nın kurulmasıyla başlamıştır. Ülkemizde halkla ilişkiler eğitim sahasında 1960’ta derslere konu olmuştur. 1966 yılında Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Basın Yayın Yüksek Okulu’nda Halkla İlişkiler Bölümü açılmıştır. Alaeddin Asna’nın başkanlığında 1971’de İstanbul’da Halkla İlişkiler Derneği kurulmuştur. 1974’te ilk halkla ilişkiler firmasını, Alaeddin Asna kurmuştur
Kaynak
Sadece Bernays’ın Eşi Mi? Halkla İlişkilerin Kadın Öncüllerinden Doris E. Fleischman, Halkla İlişkilerde Meslekleşme Olgusu: Kamu Ve Özel Sektör Karşılaştırmalı Bir Uygulama, Edward Lee Bernays’ın Halkla İlişkiler Uygulama Örneklerine Kitle Psikolojisi Açısından Teorik Bir Bakış: “Halkı Aydınlatma Komitesi”, “Lucky Strike Sigaraları” ve ” Venida Saç Bonesi”, , Karşılaştırmalı Bir Yaklaşımla Kamu Sektörü Ve Özel Sektörde Halkla İlişkilerin İşlevi: Türk Telekominikasyonu Anonim Şirketi Ve Posta Telgraf Şirketi Teşkilatı Anonim Şirketi’nin Karşılaştırılması, Bir manipülasyon aracı olarak rızanın imalatı
